继游戏行业整改后 “隐私新规”或将成为新的推广“屏障”

11月10日晚间，腾讯方面在2021年第三季度财报业绩电话会上透露，从2022年-2023年开始增加3A游戏的投入。并且，腾讯方面认为，《个人信息保护法》(以下简称“个保法”)和苹果IDFA(广告客户标识符)隐私新规对游戏等行业的广告投放影响相对较小。

有接受《中国经营报》记者采访的专业人士对此表示赞同，并表示，加强隐私保护是大势所趋，这要求未来游戏公司必须通过不断加强产品研发，降低对个性化广告的依赖程度，提升产品内容和品牌的吸引力。但也有观点认为，IDFA隐私新规对游戏买量市场的影响很大。

值得关注的是，腾讯在第三季度财报中还披露了未成年人游戏防沉迷政策落实的效果：2021年9月，未成年人在腾讯本土市场游戏时长的占比，由去年同期的6.4%降至0.7%；流水占比则由4.8%降至1.1%。腾讯方面表示，其自2021年9月1日起，采取新措施落实未成年人游戏防沉迷新规，并通过升级巡航系统以识别冒用账号等举措，对未成年人冒用成年人账号问题予以打击。

明年增加3A游戏投入

根据腾讯方面披露的数据，截至2021年9月底，腾讯控股未经审计的营收为4159.30亿元，同比增长19%；净利润为1298.64亿元，同比增长29%；非国际财务报告准则下的净利润为989.08亿元，同比增长10%。

单季度来看，腾讯控股在2021年第三季度未经审计的营收为1423.68亿元，同比增长13%，环比增长3%；净利润为395.10亿元，同比增长3%，环比下降7%；非国际财务报告准则下净利润为317.51亿元，同比下降2%，环比下降7%。

分业务来看，2021年第三季度，腾讯增值服务业务的收入为752亿元，同比增长8%，该项业务的收入成本同比增长7%至353亿元。腾讯方面称，主要是由于游戏的渠道及内容成本和直播服务的内容成本增加，导致当期该业务成本上升。

腾讯方面在财报中称，受到《王者荣耀》《使命召唤手游》《天涯明月刀手游》《和平精英》等游戏的推动，本土市场游戏收入同比增长5%至336亿元。

对于本土游戏市场的表现，腾讯方面表示，2021年10月，《英雄联盟手游》是中国日活跃账户数排名第二位的手游。此外，《金铲铲之战》是今年年初至今在中国推出的新游戏中，日活跃账户数排名第二位的游戏，仅次于《英雄联盟手游》。

从游戏不同承载平台的角度看，第三季度，手机游戏增值服务收入总额(包括归属于其社交网络业务的手机游戏收入)同比增长9%至425亿元，而个人电脑客户端游戏收入同比增长1%至117亿元。

而在国际游戏市场，腾讯方面称，其正在加大全球游戏开发的投入，包括扩充在中国的游戏工作室及具备多款爆款游戏的成熟国际工作室。由于《Valorant》及《部落冲突》等游戏表现强劲，国际市场游戏收入增长20%至113亿元(按固定汇率计算，增长率为28%)。

值得关注的是，在上述电话会上，腾讯方面表示，将从2022年-2023年开始增加3A游戏的投入。

新规对游戏推广影响几何？

在上述电话会上，有多位分析师提到了个保法实施的影响。据悉，今年11月起开始施行的个保法明确提到，APP不得强制推送个性化广告。

根据券商会后的电话纪要，腾讯方面表示，个保法和IDFA隐私新规，对包括游戏在内的广告投放的影响相对较小。腾讯在11月1日完成了对个保法的落实，但选择关闭个性化推荐的用户仍然会看到广告，只是相关性会有所下降。选择关闭个性化推荐的用户占比小于5%。IDFA隐私新规对欧美市场影响主要是集中在广告效率和分发效率上，但在中国市场，苹果用户占比相对较低。

据媒体报道，2020年6月，苹果公司在全球开发者大会(WWDC)上透露将发布ATT(APP Tracking Transparency，APP跟踪透明)政策，对IDFA做出更改——IDFA分享功能将由默认开启的状态变为默认关闭，开发者想要获得消费者的IDFA，需要明确向消费者弹窗示意并请求许可，否则开发者所获得的将只有一串无效0值。后来，苹果宣布将针对IDFA的隐私新规推迟至2021年初发布，以帮助开发者预留更多时间应对IDFA更改。

但游戏媒体人罗斯基在接受记者采访时称，IDFA隐私新规的影响其实很大。今年苹果iOS14.5系统更新后(4月27日凌晨，苹果推送了测试两个月之久的iOS14.5系统，用户更新系统后，所有APP在收集用户数据并用于跨APP投放时，都必须单独弹窗提示并获得用户同意)，游戏的iOS买量投放其实影响很大，国内广告变现的eCPM(effective Cost Per Mile的缩写，默认情况下，eCPM 是指每千次网页展示可以获得的广告收入，它只是用来反映网站盈利能力的参数，不代表收入)腰斩，平台不知道哪些流量的广告价值高，不能做更细的区分，不能精准投放，就加大了投放预算，但是成本增加，收入并不一定能增长。

罗斯基还补充道，中国的苹果用户数量尽管相对占比较低，但与安卓用户相比，苹果用户的用户价值更大，所以，从游戏推广所能获得的游戏充值收入的角度看，受到隐私新规限制的苹果端用户可能会贡献收入其实也有一定规模，与从安卓端用户拿到的收入相比，并不一定相差非常多。

对于当天腾讯控股方面提到的未来广告价格下降、ROI(投资回报率)提升的情况，罗斯基告诉记者，“广告位价格，我们看到的是越来越贵，没有看到下跌”，“全球范围内，我们看到的游戏买量数据中，买量价格越来越贵，用户留存越来越差，ROI在降低，这几年都是这种情况。”

对于上述观点，腾讯方面未向记者作出评价，该公司人士称，财报相关内容以公开信息为准，公司方面暂不作回复。

正是由于买量价格越来越贵、ROI下降，罗斯基认为：“除了买量推广游戏之外，业内还有更多的获量方式。比如，针对性地做更好的产品，做题材和画面更加吸引用户的游戏。这有可能对原来竞争能力不强或是靠吃老本的游戏公司造成影响”。

但罗斯基同时提及：“只有通过买量这种方式，才能让用户源源不断地进来，买量投放的方式，可以通过用户的点击率、转化率、付费率、留存率等各种数据指标，清晰地进行用户数据的追踪和分析，其他的获量方式都没有它稳定。”

易观分析师廖旭华则向记者表示，个性化广告的推送对游戏推广影响有限，这是因为：“用户比例较小，而且实际执行过程中的监管也比较复杂，比如说哪个部门通过什么方法去验证广告是不是个性化推送，后续的惩罚措施是什么。不过，全球范围内隐私保护的加强是必然趋势，未来各国政府和大型企业肯定会有更严格和更具体的监管要求，游戏公司必须通过不断加强产品研发，降低对个性化广告的依赖程度，提升产品内容和品牌的吸引力。”

但罗斯基认为，品牌营销或只适用于有一定品牌影响力的发行商，一般要培育一个有较大影响力的品牌，时间等各方面的成本都比较高。未来，如果消费者的隐私意识进一步增强、个保法的要求进一步落实，游戏的推广方式大概率是“买量+渠道+内容营销(比如在小红书上，通过达人种草的方式，在抖音上，通过发布一些推广任务，达人做视频来推广等)”相结合。

同时，也有未具名的熟悉游戏行业的分析师称，在买量推广之外，未来或还可以采取一些如短视频、明星代言、线下推广、直播等方式。

此前，也有熟悉游戏推广方面的专业人士在接受记者采访时提及：“广告主需要去适应行业的变化，比如大多数场景下可能就无法获取到用户的唯一标识符。因此，广告主需要寻找新的优化方法，比如基于汇总数据，如何去优化。服务广告主的SAAS公司也是一样，需要寻找新的优化方式。这恰恰是一个机会。如果企业有足够强的创新能力，往往可以在这里找到突破，形成自己的竞争优势。”